促銷，顧名思義促進(jìn)銷售，是通過非常手段刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買或促進(jìn)貨物快速流通、增加銷量或造勢提高鋪市率、擴(kuò)大知名度、還擊競爭對手的商業(yè)行為。現(xiàn)在市面上一般有這幾種方式：①特價(jià)②買贈③年季月周返利④送禮⑤陳列獎⑥刮卡中獎（⑦贈送參觀券、購物優(yōu)惠券⑧載體宣傳⑨品嘗⑩RoadShow等方式。而這些形式的活動需要用申請報(bào)告的來表述，是一種需要上級批復(fù)的正式書面材料，其文字方案是沒有定稿的，在用詞上必須嚴(yán)謹(jǐn)，語句要流暢，并要充分闡述促銷的理由。
�。ㄒ唬⒅v述促銷的背景
筆者曾今批簽過不同公司不同行業(yè)不同市場的成百上千份申請報(bào)告，歸結(jié)有此類
現(xiàn)象：有的報(bào)告粗制濫造，文字過于簡短、理由不充分也不實(shí)際，通篇幅只圍繞“要資金”而寫，令人無從簽字下筆；有的報(bào)告則對所轄的市場情況估計(jì)不足，批復(fù)后又難以執(zhí)行；有的報(bào)告則費(fèi)用預(yù)估過高，實(shí)際開支不到申請費(fèi)用的10%左右，嚴(yán)重脫離當(dāng)初的大筆費(fèi)用預(yù)算。有很大一部份一線人員，一看見同行開展促銷活動就心慌，于是匆忙寫報(bào)告要求公司批復(fù)類似的活動，往往促銷方式根本沒有創(chuàng)意的情況，還非總要跟著走。其實(shí)，并不是所有的跟隨促銷活動都會達(dá)到同行的效果的，要達(dá)到預(yù)計(jì)的理想效果，首先從自身實(shí)際出發(fā)，充分調(diào)查分析市場情況，評判目前公司處于什么樣地位，什么樣的環(huán)境，分析當(dāng)時(shí)現(xiàn)況，有關(guān)競品的優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢、季節(jié)氣候的影響、是否新市場的迫切啟動、新品上市的切入絕佳時(shí)機(jī)推廣、當(dāng)前政策法規(guī)的新動向（如食品工業(yè)的QS認(rèn)證市場準(zhǔn)入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的3C認(rèn)證等等），即要闡述開展促銷活動的背景，了解有關(guān)環(huán)境還可避免犯一些常識性的錯誤。 �。ǘ⒑喢鞫笠拇黉N目的
要把目的明確，首先要分析自身產(chǎn)品在市場環(huán)境中的優(yōu)、劣、機(jī)遇、威脅（SWOT）情況、單品項(xiàng)銷售、區(qū)域狀況。關(guān)于這方面我們列舉一例，比如甲公司產(chǎn)品A品種在同城銷量占主導(dǎo)地位，甲公司把A產(chǎn)品視為拳頭產(chǎn)品；乙公司產(chǎn)品同樣也有A產(chǎn)品，但在同城銷量中排名該品項(xiàng)處于乙公司產(chǎn)品系列的末位。甲公司選用A品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項(xiàng)銷售；乙公司選A品種促銷可能是想推廣A品種提高鋪市。所以有時(shí)同品種但不同品牌的選用開展促銷活動，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規(guī)格和促銷力度，相信達(dá)到的效果是完全不一樣的，當(dāng)然這與產(chǎn)品質(zhì)量、公司知名度、消費(fèi)者對兩個(gè)不同公司同種產(chǎn)品有不一樣認(rèn)識等情況是有關(guān)聯(lián)的。這只是舉一個(gè)不同目的，再說就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設(shè)、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項(xiàng)創(chuàng)品牌、有的則是還擊對手等。所以，當(dāng)下級部門向上級申請促銷報(bào)告時(shí)，一定要清清楚楚、明明白白的告之為什么要促銷（即我們通常所說的“促銷目的和理由”）。
�。ㄈ⒋_定促銷的品項(xiàng)、內(nèi)容形式、時(shí)間和區(qū)域
有了促銷目的，那么就要選用產(chǎn)品的類別、品項(xiàng)、規(guī)格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對象在本區(qū)域的自然銷量數(shù)據(jù)、要縱向（最近幾個(gè)月、幾天的銷量對比）橫向（去年同期）比較，當(dāng)然還要考慮季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響，得出數(shù)據(jù)后，再根據(jù)現(xiàn)在的市場情況來確定促銷力度的內(nèi)容和形式，以此并評估、測算銷量。為了更準(zhǔn)確，可以與一線人員共同商討、交流，有必要時(shí)也可以與個(gè)別經(jīng)銷商討論、聽聽意見再作出判斷。促銷力度要把握好“度”，即不能過大，也不能太小。大，難以控制局面，后續(xù)難開展工作，且公司承受力是有限的，因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)家底較薄，即使是國外百年老店企業(yè)也不敢不惜“血本”，比如特價(jià)中的超低價(jià)促銷，如果促銷時(shí)間長，今后價(jià)格難以恢復(fù)，過分的超低價(jià)只會影響企業(yè)聲譽(yù)或者是企業(yè)確實(shí)要放棄的某個(gè)品項(xiàng)或子品牌，但最終傷害的是企業(yè)；如果力度太小，則毫無意義，根本沒有達(dá)到還手之力，耗時(shí)又耗力，有時(shí)錯過發(fā)展的絕佳時(shí)期。無論什么樣的產(chǎn)品，無論什么樣的品牌其內(nèi)容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個(gè)區(qū)域或大片市場選擇適用的，才是最好的。
�。ㄋ模┯�(jì)算促銷時(shí)的銷量及費(fèi)用
這一點(diǎn)是非常重要的，可以說關(guān)系到你的報(bào)告的批復(fù)問題，每個(gè)企業(yè)的老總都因公務(wù)繁忙不可能咬文嚼字，他們最關(guān)心的是“花多少錢，辦多大的事，起到什么效果”，最為常見現(xiàn)象會用桌上的計(jì)算器計(jì)算費(fèi)效比的大小，當(dāng)然明白新老市場的費(fèi)效比例是不同的。所以申請報(bào)告在提交前一定要好好計(jì)算一下，之前還要掌握第一手一線的營銷數(shù)據(jù)。前面講到的可以去第一線的了解方式是值得參考的，在預(yù)估量方面雖不說100%的計(jì)算精確，但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報(bào)告中夸大其詞，促銷報(bào)告中涉及的預(yù)估銷量高得離譜，則費(fèi)用卻很低，目的是想很快得到批復(fù)，結(jié)果是不盡人意；有的費(fèi)用則又大大透支，實(shí)際銷量卻微乎其微。諸如這類促銷申請報(bào)告大多是沒有充分了解市場，類似于“閉門造車”。
�。ㄎ澹┐黉N申請報(bào)告還涉及促銷過程控制及效果評估
1、過程控制
1）、物質(zhì)準(zhǔn)備
2）、相關(guān)責(zé)任人
3）、政策分配（供價(jià)、利潤再分配）
4）、組織程序
5）、促銷要求條例和規(guī)范操作等
2、效果評估
現(xiàn)在很多企業(yè)的部門申請報(bào)告中，很少提及此項(xiàng)，因怕夸大自我評估而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任或不利于下次促銷申請，企業(yè)中的監(jiān)督部門（市場部）會給予“華而不實(shí)”的評價(jià)等因素的存在。
總之，一份完整的促銷報(bào)告或計(jì)劃書所涉及內(nèi)容是很多，形式有不盡相同的，但一般大體可分為：引言（市場分析、行業(yè)分析等）、目的（為什么要開展促銷）、針對促銷的群體、所促銷的品項(xiàng)、內(nèi)容及形式、區(qū)域、活動時(shí)間（活動時(shí)間通常不宜過長，否則會出現(xiàn)促銷依賴癥，促就銷，不促就滯銷）、過程控制及效果預(yù)估、處罰約定等事項(xiàng)。完整的申請報(bào)告是有利于批復(fù)的保證，切實(shí)可行的申請報(bào)告才是最好的報(bào)告。
作者為四川某大型公司銷售總監(jiān)助理兼市場部經(jīng)理，聯(lián)系電話：028－89901926，電子郵件：liuyuexue124@163.com